从利益交换到品牌即服务:关于NFT与品牌结合新场景的范式探讨

快链头条
2022-08-14 17:55
NFT
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原文标题:《从利益交换到品牌即服务:关于 NFT 与品牌结合新场景的范式探讨》

原文作者:LiamWang,Amadeus联合创始人

本文主要想探讨 NFT 与品牌结合的新场景应用。起因有两个:第一,从去年开始,关于 NFT 新场景的讨论不绝于耳,尤其是熊市的到来,让大家对 NFT 究竟还能用来做什么有了更多期待和思考;第二,在我们 Amadeus 团队服务 NFT 项目方、创作者的过程中,有不少品牌方找到我,希望在 NFT 的营销应用上给一些建议及方案。一言以蔽之,品牌方们注意到了 NFT 作为一种新营销方式的可能性,但对怎么做以及为什么能做缺少了解和系统性思考。

为了更有针对性的回答 NFT 能帮品牌做什么这一问题,我会按照如下思路框架展开:首先,我们需要回到原点,讨论一个看似轻而易举就能得到答案的话题,即什么是品牌;其次,我们需要立足当下,讨论今天的品牌遇到了什么问题;接着,我们还要再谈谈 NFT 的价值,我会列举当下 NFT 常见的使用价值,并探讨其他价值的可能性;第四部分,我们再来讨论 NFT 与品牌结合所值得探索的路径。

下面,就让我们进入正题。

品牌:价值连接的传感器

卖家和消费者之间最本质的关系是交易:卖家提供相应的商品或服务,买家则需要为享受到的商品或服务买单。在一个成熟的市场经济环境里,扩大客户规模及促进客户持续复购是卖家的天然动机。因此,对于卖家而言,他们的核心任务就是找到方式或手段去实现这一天然动机。

打造品牌就是其中一个方式。市场营销从业者对品牌这个词并不会陌生,传统市场营销理论对品牌有诸多的解释和讨论,其中最经典的一种理论是定位,即除了要满足客户的真实需求之外,还要建立品牌心智加强和客户之间的关系连接。

在现实的品牌营销实践中,我们看到几乎所有的卖家都在打造自己的品牌心智,差别在于路径和切入点的选择不同。品牌可以是一种强功能性的体现,比如「去屑就用海飞丝」;也可以是一种价值观的表达,就像阿迪达斯经典广告语「一切皆有可能」所说的那样;还有可能是一种身份的强调,比如欧莱雅「你值得拥有」。

在我看来,品牌就是一个价值连接的传感器,无论是强功能性的体现、价值观的表达、身份强调抑或其他,卖家都通过这个传感器发送信息给消费者,这种信息可能是功能性的,也可能是情感性的,更有可能是组合性的(功能和情感的结合),当消费者接受到这样的信息之后给予相应的反馈。依托品牌这个价值连接的传感器,卖家和消费者之间就形成了互动的基础。当一个消费者面临多个能提供相同产品或服务的卖家时,是否具有品牌属性就成为他/她做出购买决定的一个重要触发因素。久而久之,消费者对卖家和品牌的认知就合二为一——卖家即品牌,这成为扩大客户规模及促进客户持续复购的一个有力支点。

从利益交换到品牌即服务:关于NFT与品牌结合新场景的范式探讨

危机:旧经验的失灵、怀疑论的兴起、品牌主义者的迷失

通过打造品牌,增强用户心智进而扩大客户规模及促进客户持续复购,这个路径在以宝洁、联合利华为代表的传统快消品时代得到了很好的验证,也成为后来众多品牌发展习以为常的有效经验。但从过去 10 年至现在,这一经验逐渐不再是普遍适用的法宝,从拉新到留存到转化到促活到复购,品牌效力式微,日益面临「一高四低」的突出难题:拉新成本高、用户留存低/忠诚度低、转化低、活跃度低、复购低。

从利益交换到品牌即服务:关于NFT与品牌结合新场景的范式探讨

旧经验的失灵并非突然发生,而是有迹可循:

首先,消费者「散居」状态及注意力缺失加大了品牌精准寻找目标客群的难度。互联网的兴起丰富了人们获取信息的媒介渠道,过去人们接受信息的主要来源是电视、收音机、户外广告牌等,而在今天,手机、电脑、社交媒体则日益成为人们接受和传递信息的主要媒介。媒介渠道多元化给人们带来了信息的便利,但对品牌来说并非是好事:不像通过电视、收音机、户外广告牌就能轻易覆盖大批量消费者,手机、电脑、社交媒体的出现导致消费者从过去的「集群」状态过渡到「散居」状态。品牌精准定位目标客户的难度日益增加。

同时,信息爆炸所带来的注意力缺失也给品牌带来严峻挑战。要想打造消费者品牌心智,首先需要让消费者注意到品牌并愿意花时间进行了解。不幸的是,信息大爆炸时代,人们在快捷获取信息的同时,也在信息「喂养」中使得注意力愈发短暂。乃至于我们看到,今天 1 个短视频的时长只有几十秒或一分钟,一个长视频开始用 1.5 倍速或 2 倍速观看,品牌在让用户产生好感和认同方面不再像过去那么容易。

其次,互联网传统营销方式让消费者变得更加「多变」,这也抬升了品牌获客、留存及复购的门槛。过去 10 年,互联网公司大规模烧钱的营销方式在快速获取用户的同时,也逐渐培养了用户的补贴意识,导致大众用户在做消费抉择时习惯性把价格作为决策依据而不再依赖品牌影响力因素。同时,伴随着补贴意识的觉醒,越来越多的消费者开始变得「聪明」,他们对品牌广告变得免疫,不再盲目被吸引。更大的难题在于,由于用户体验这一词被营销放在了突出的位置,消费者也开始把用户体验作为「利器」,反向对品牌提出了更多要求,这也解释了像「定制化」、「用户洞察」这样的字眼在过去几年被品牌不断强调的原因。

第三,伴随着经济周期带来的消费力下降也让品牌在拉新及复购上效果疲软。过去五六年人们谈论最多的是消费升级,但近一两年大家越来越多提及的则是「消费降级」。消费者开始对钱袋子有了精细化的打算,按需消费取代奢侈消费成为大众消费的普遍选择,品牌在拉新及用户忠诚度上的投入越来越多,但收益却越来越低。

旧经验的失灵不禁让品牌产生怀疑:投入大量资源打造品牌力是否还有用?伴随着怀疑论的兴起,品牌在实际的营销方式上也发生了一些新的变化:与过去把品牌营销作为单独营销模块相比,现在的品牌愈发强调品效合一;同时,结合互联网大数据的能力,更多品牌对精准营销有了执念,强调 ROI 的投入产出比;第三,无论是直播、广告投放、私域还是其他,侧重强调价格而不是品牌,利益点变得更加简单和直接;第四,随着流量红利的消失,品牌侧重存量客户的持续运营而不是增量客户的获取。

所有这些新的变化让品牌营销从业者感到迷失,在我和一些从业者的交流中听到最多的词就是「难」:预算被砍、广告投放/营销事件 ROI 低、老板更加注重实际产出等因素都成为他们施展拳脚面临的内部阻力。品牌还是很重要,但不再像以前那么重要。正如其中一位从业者跟我说的,「品牌需要找到新的叙事依托,不仅要赢得消费者的心,也需要赢得内部的认可。」现在看来,品牌从业者们把眼光纷纷投向 NFT,希冀 NFT 成为化解品牌叙事难题的破局点。

NFT:资产价值和个体表达价值的结合

当我们提到 NFT 时,还是要追根溯源弄清楚什么是 NFT。NFT,英文全称为 Non-fungible token,中文大都翻译为「非同质化代币」,还有一种翻译是「非同质化通证」。与比特币等加密资产相比,NFT 最大的特点就是不可分割且独一无二。你拥有的一枚比特币和其他人拥有的比特币是一样的,但你拥有的一个 NFT 一定和别人不一样。

从今天的市场环境来看,NFT 主要有四个大的使用场景:

第一个是艺术品收藏。比如 Beeple 的《Everydays: the First 5000 days》NFT 作品 2021 年 3 月在佳士得拍卖行以 6900 万美元价格成交,是继杰夫·昆斯和大卫·霍克尼之后在世艺术家第三高的拍卖价格。

第二个是 Gamefi 里的游戏道具。当你玩 Axie Infinity 时,你就需要购买 NFT 道具作为游戏的前提。

第三个是社交/身份通证。当你买了无聊猿或 cryptopunks 的头像,你就拥有进入这个圈子的入场券并且彰显你跟他人不一样的特质。

第四个价值则是 NFT 的金融属性。即通过买卖、租借、借贷、分期付款等方式进行投资/投机从而赚取收益或提升 NFT 资产的流动性。买卖 NFT 比较好理解,毕竟 NFT 是一种加密资产,当把 NFT 定性为资产时也就有了交易买卖的特性。同时从去年开始,我们看到不少创业项目涌现,从碎片化、租借、借贷到分期付款等角度旨在解决 NFT 流动性不足问题。

除了第三个使用场景之外,其他三个使用价值背后都有一个共同的前提,那就是把 NFT 视为一种资产。如果跳脱资产的属性,放到创作者经济视角看的话,还有一个价值值得被强调——在 Web3 的世界里,NFT 吹响了个体自我表达的先锋号角。

从利益交换到品牌即服务:关于NFT与品牌结合新场景的范式探讨

怎么理解这个价值呢?从 Rare Pepes 到 Crypto Kitties、Crypto Punks 再到 BAYC、Azuki、Doodles、Moonbirds 以及 mfer、Goblintown 等 MEME 代表,NFT 项目方用各自的叙事吸引着认同者的加入,通过社区形成一股力量,向外界表达自我的价值观、情绪、偏好及立场。

无论我们承认与否,世界正在日益变得混乱和撕裂,全球化的倒退、民粹主义的兴起,贫富差距的拉大、互联网巨头垄断所带来的隐私侵犯、地区冲突和战争的加剧、大国激烈的角力、疫情的影响等诸多因素的叠加不断冲击原有国际秩序和全球社会体系的稳定。在这动荡的变迁中,某些稳定的共识基础遭受冲击,去中心化或反权威化逐渐被越来越多人认同,个体对自我声音的表达以及借助这种表达形成某种影响力的动机变得更加强烈。

另外,Z 世代年轻群体的成长也让自我表达这件事变得更加重要。与他们的父母辈相比,年轻人更加独立也更敢于表达自己的看法和主张。今天在 YouTube、Instagram、TikTok 等社交平台上,我们越来越多看到年轻人通过文字、视频、音乐的方式表达自己的个性、想法和价值观。

或许有人会说,自我表达看上去并不是新奇的事,因为在传统的创作者经济中,自我表达已经是一种主流。我认同这个说法,不同的是,我认为,NFT 会让人们比过去更有表达权利的渴望和能力。原因在于,NFT 是 Web3 重要组成部分,Web3 中所倡导的去中心化、去信任化、隐私保护、确权、让收益回归到创作者手中、尊重个体表达等价值也都会在 NFT 中得到体现并获得人们的认同。无论你是挂着一个 NFT 头像还是自己创作 NFT(PFP、音乐、视频等),你都会意识到自己拥有一个最重要的身份——你是一个表达者,可以让自己的声音被这个世界听见并赢得你自己的用户和粉丝。

这也让我坚信另外一件事情:如同今天人人都有能力拍 TikTok 短视频并依靠这种方式赚取收益一样,未来 NFT 整个生产和创作的门槛会像拍 TikTok 短视频一样低,也就意味着人人都有机会生产和创作自己的 NFT。换句话说,在未来,人们可以是一个 NFT 的消费者,同时也会是 NFT 的生产者。

NFT 与品牌的结合:品牌即服务

说完对 NFT 价值的看法,还是要回到本文最核心的主题:NFT 和品牌结合的新场景应用有哪些?我在上文中提到,品牌和消费者之间是一种利益交换的关系,品牌提供相应的商品或服务,消费者为享受到的商品或服务买单。一旦交易达成,彼此之间的关系就会弱化,这也是为什么每个品牌都希望不断加强品牌力从而持续保持或增强与消费者关系的原因。但在 Web3.0 的时代,NFT 的出现有可能从本质上改变品牌和消费者之间的关系,交易达成并不是关系的结束,而是关系的开始,而这就是我想提的一个思路——品牌即服务(Brand as a Service)。

具体如何做呢?可以举个虚拟例子来论述一下。

【要解决的问题】

某潮牌发售某个系列 10000 件单价 500 元的 T 恤,用户花 500 元购买之后相应获得一个 NFT,如何通过 NFT 的方式为品牌方带来销售额的增长以及提升用户忠诚度呢?

【可执行的路径】

第一步:该潮牌 NFT 应该成为一个 CC0 项目,即放弃版权,消费者购买该品牌 T 恤获得 NFT 之后可以对 NFT 进行二创。有一点需要小小说明一下,CC0 声明只放弃了版权,但没有放弃商标权、专利权等其他未提及的权利。

第二步:在赋予消费者拥有二创机会的同时,该品牌可以在社区发起二创项目大赛,并让社区投票评选,比如排名前三名的二创项目品牌方可以联合创作者发售 NFT 以及实物衣服,发售 NFT 和实物衣服的收益可以按一定比例分成。

第三步:每个消费者都会有一定的贡献度累积,品牌方可以根据不同贡献度(权重可以是达到一定的消费金额+二创活跃度+二创 NFT 及实物衣服的销售额等)阶梯授予额外的稀有属性不同等级的 NFT,这个 NFT 是可编程的,根据消费者贡献度的提升从而稀有属性也会得到提升。越是稀有,也就越有收藏价值和流通价值。

话说回来,要想实现上述这个虚拟例子,可能需要具备几个前提条件:

首先,低门槛的 NFT 创作工具,尽可能让每个消费者都有进行 NFT 二创的能力。

其次,品牌方认知的改变。品牌方需要从过去那种单一的利益关系过渡到品牌即服务的认知上来。

最后,Web3 在消费者群体中更广泛的普及。

今天,我们也欣喜看到,越来越多的品牌方开始尝试用 NFT 去连接用户。比如星巴克即将要推出的以咖啡为主题的用户忠诚度计划、可口可乐与 Rich Minsi 合作推出的 Pride Colle ction NFT、Tiffany 推出的限量版 NFT 项目「NFTiff」等。

但总的来说,今天 NFT 与品牌的结合更多体现在营销噱头、低成本拉新以及新型会员制变化等方面,本质上还是停留在利益交换的层面。我提出的品牌即服务希望能从 NFT 或 Web3 去探讨和重新定义品牌与消费者的关系,即消费者和品牌方不再是相互对应的主体,消费者可以成为品牌方的设计师,也可以在品牌方基础上拥有自己的品牌。当然,这并不意味着每个消费者都会成为设计师或都能拥有自己的品牌,正如我们都有成为自媒体的能力,但未必每个人都会成为 TikTok 主播一样。但这就是 Web3 最有意义的地方,不仅仅让我们看到了去中心化、去信任化、隐私保护、确权等价值,同时也让大众更有了表达声音和发挥创意的可能(DAO 就是最好的证明),这是一个更具包容性和对所有人开放的机会。

同样,我也一直认为,Web3 和 Web2 不能成为两个割裂的世界,Web3 应该植根于现实生活并解决现实生活中存在的问题。关于 NFT 和品牌结合的新场景是一个时谈时新的话题,也是我重点关注的领域,期待和更多品牌方以及 Web3 感兴趣的朋友交流,和各位一起思考和探索 NFT 更大的应用场景。

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