向张一鸣的“社交新品Lemon 8”取经，拆解SocialFi造血能力全链条

快链头条

2024-10-13 09:29

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作者：Wenser，星球日报

SocialFi 赛道能否摆脱「增长困境」，或许需要依赖「Fi」环节的造血能力得到足够验证。在此前的《SocialFi「叙事失灵」，加密社交还有未来吗？》一文中，我们曾对当下 SocialFi 赛道项目主要问题进行了简要拆解分析，而如何解决这些问题，结合加密项目的主要特点以及优势，SocialFi 项目或许也需要部分借鉴传统移动互联网爆款应用的发展思路。

星球日报将于本文对传统社交产品及 SocialFi 项目的「Fi」环节进行拆解说明，并结合近期表现亮眼且有着「海外版小红书」之称的「字节系爆款应用 Lemon 8 」相关发展历程进行分析，供 SocialFi 赛道玩家参考。

传统社交产品的「Fi」链条：从免费产品，到付费订阅，再到增值服务

除了迥异于 SocialFi 产品的账号管理模式以及登录方式，传统社交产品中涉及到金钱付费的「Fi」链条的运行堪称严丝合缝，精密到每一步操作都有其独特的设计目的与功能考量。以下为传统社交产品「Fi」链条的逐步拆解：

付费产品 / 订阅制使用 - 小众类社交应用

传统社交应用产品中，「付费墙」是第一道产生现金流的环节。

通常而言，对于部分小众社交应用来说，由于用户规模有限，因而付费进入的门槛或者订阅制的使用成本，成为了区隔真实用户和虚假账号的主要界限。

这一类社交应用通常服务于某个特定的人群或者趣缘群体，如音乐社交、性少数群体社交、娱乐社交等等。

免费产品 + 增值服务 - 游戏类社交应用

对于大多数社交应用产品而言，「免费产品 + 增值服务」是更为普遍的「创收首选」。

对于多数社交应用而言，内测制 + 免费产品往往是初期冷启动的常见设定；而在积累了一定用户量之后，开发者往往会通过应用内增值服务——如更多的匹配次数、更多样的社交装饰、更高级的人群定向以及更具「社交属性」的道具来增加应用收入。

这一类社交应用通常具备一定的游戏属性，通过「左滑右滑」或「好感度机制」等增加用户选择权利以及用户使用粘性。

免费产品 + 积分激励 - 众包类社交应用

除了增值服务以外，还有一类社交产品选择通过「积分激励」来增加用户之间的互动频率，并借助与 B 端企业、商家的合作来赚取收益。

某种程度上而言，目前的众包类评分应用也可以视为社交产品的一种，其主要运营模式为：用户通过对某一地点的打卡或其他操作行为，获得对应的积分激励；在后续的消费过程中，积分激励可以作为实物消费折扣或周边兑换凭证等使用。

这一类社交应用通常极为依赖线下空间的行为互动，通过将「评价行为众包化」的机制来实现社交目的以及市场营销。

免费产品 + 广告媒介 - 娱乐类社交应用

对于很多社交应用产品而言，娱乐内容是其重要组成部分，因为娱乐往往意味着注意力资源，而这正是广告媒介的需求。

很多所谓的大 V、KOL、网红，宽泛意义上来说，都属于娱乐型博主；而通过广告，个人和社交应用产品由此都能够获得对应的报酬。

这一类社交应用通常更为包罗万象，在经历一定发展之后，用户规模往往会快速增长，进而为「注意力变现」奠定坚实的基础。

免费产品 + 电商带货 - 消费类社交应用

正如那句话说的：「一切商业产品的尽头都是电商，而电商的尽头是直播带货。」

对于很多消费类社交应用而言，电商带货也是效率最高、链路最短、利润最高、创收最为稳定的一种模式，平台可以从广告营销、商品交易、流量推广、平台审核等多个环节收取对应的手续费，称得上是真正的「一鱼多吃」。

这一类社交应用通常与供应链联系极为紧密，而且拥有一批属于自己的「忠实消费者」，社交属性往往体现在购物评价、购物体验等环节。

SocialFi 项目突围之道：从边缘到主流，从小众到大众

历数过往的现象级社交应用，Twitter、Facebook、Instagram、WeChat、抖音（Tik Tok）等等，都经历了一个「从小众到大众，从边缘到主流」的过程，而这，也是目前 SocialFi 产品面临的必然且必要的挑战。

关键在于，目前的 SocialFi 项目的出发点往往过于强调「 Fi 」，而忽视了「 Social 」——当一个项目的最终目的不是服务于人与人之间的真实社交互动和社交关系建立以及社交关系沉淀，而是为了实现快速的「社交变现」、「社交关系金钱量化」、「社交图谱分佣空投」，那么这样的产品，其实就是「金融工具」，而和社交没有丝毫关系。

具体而言，SocialFi 产品及项目若想看到未来，或许需要从以下几个方面做出改变和尝试：

锚定原点人群：加密人群 or 小众群体？

所有的社交产品，包括 SocialFi 应用在内，人都是核心，且是唯一的价值原点。

因此，SocialFi 项目需要回答的首要问题就是：产品最想服务的人群是哪一类？是加密人群，还是其他小众群体？

正如我们此前在上一篇文章《SocialFi「叙事失灵」，加密社交还有未来吗？》中提到的那样，如果你将目标群体选择为「所有人」，那就相当于没有想清楚自己的「目标人群」到底是谁，这是一个「战略问题」，而不是一个简简单单的战术层面的执行问题。

如果是加密人群，那么加密人群需要交流讨论的内容就是加密市场；如果是从其他小众群体开始，如 Facebook 从哈佛大学校友中逐渐流行，抖音从各类爱玩、敢玩、会玩的艺术家、舞蹈家、小众爱好者逐渐扩展，那么就需要找到这些人，然后告诉他们——「这里有一款适合你们的产品，要不要来试试？」

给用户一个无法拒绝的使用理由：金钱还是其他？

在确定项目及产品的站位之后，SocialFi 项目或许需要思考的问题就成了：区别于传统社交应用，为什么用户要来我们这里进行社交活动？我们能够给他们一个「无法拒绝的使用理由」？

如果说以往 SocialFi 应用还能够通过「代币空投」、「用户决策」、「小众兴趣」等噱头和「画饼」来吸引一部分人的话，在加密货币流动性日益紧缩、造富效应越发微弱的现在，使用一款应用产品获得「空投支票」远比不上去玩一玩 Meme 币、进行激烈的 PVP。

所以，除了金钱刺激以外，SocialFi 项目还需要通过其他方面来吸引用户的使用、加入和裂变式扩散：是因为有一些有趣的内容？还是因为有新鲜的资讯？亦或者是有奇奇怪怪的新兴潮流和与众不同的社交玩法？

这也是包括 Lemon 8 这样的爆款社交应用起初都会将目光瞄向已经拥有一定知名度的网红大 V 的原因之一——因为他们才是内容的创造者和产出者，能够吸引粉丝拥趸们的追随与进入，并由此产生进一步的扩散式裂变，从一个人扩散到更多人。

构筑应用内循环角色生态：谁来创造产出 VS 谁来消费买单？

目前 SocialFi 项目中，多数用户的角色都是如同「产品蝗虫」一般的「垃圾信息、劣质内容制造者」，而缺乏「为优质内容、优质信息」买单的消费者。

通常而言，社交产品中的关系分为 3 种：一种是高阶生产者和低阶生产者；一种是生产者和消费者；一种是低阶生产者和广大消费者。高阶生产者产出内容一般理解消费门槛较高，需要低阶生产者进行「简单化处理」，消费者可以选择消费高阶内容，也可以选择消费低阶内容，由此，一个社交产品内容的「内循环角色生态」才得以构建。

所以，SocialFi 产品要么需要更为直接简单的低阶生产者产出更多理解门槛较低的内容；要么需要更多的优秀高阶生产者产出更多理解门槛较高的内容，方便低阶生产者进行「二次加工」，最终面向消费者，供其消费。

资金实力雄厚的项目往往选择「高价邀请入驻」的方式导流用户，采取「高举高打」的运营策略；而资源有限的项目，更多地需要「玩在一起」、「理解用户」才能在冷启动初期获得更多的关注与更大的用户量。