传统品牌如何进军Web3

每个NFT 之间无论是价值还是属性都各不相同，每个 NFT 都有属于自己的哈希值，每个 NFT 都是独一无二的。因此，NFT 可以很有效的和实物相对应，越来越多的人认识到 NFT 的价值所在。它不仅能证明原创艺术品和游戏代币等知识产权的所有权和真实性，还能代表奢侈品、房地产等昂贵的实体资产。

Web3 的浪潮一波接一波，尽管 NFT 目前还处在“基础设施”和“摸索”的阶段，但 NFT 会给传统企业带来极大的战略机遇和利润潜力，我们不能低估 NFT 的价值，也不能低估 NFT 的未来。各大传统巨头品牌显然也意识到了这单，都在积极入局，越来越多的名牌和 IP 走向 Web3。

NFT 一级销售 + 二级版税收入

那么传统品牌，该如何很好的与 Web3 相结合呢？我们先看下面四个比较有代表性的例子，再做总结。

• 星巴克

2022 年 9 月 12 日，星巴克宣布了其 Web3 奥德赛计划的一些细节，称会基于 Web3 展开设计新的场景，把 NFT 与会员卡体系相结合、发布 NFT 数字藏品、设计元宇宙等，所有的 NFT 将发布在 polygon 上。早在同年 4 月，星巴克首席执行官 Howard Schuiltz 就说过，星巴克会在年底前“涉足 NFT 业务”。

用户通过完成一些任务（互动、消费活动等），可以获得积分来兑换“邮票（NFT）”，这些邮票可以用来兑换一些有意义的（实体或虚拟）商品、课程，或是根据星巴克的 Roadmap 可以在日后进行售卖。这种模式会极大的调动的用户的兴趣和传播。

星巴克也明白 Web3 对于普通用户最大的痛点在于门槛，因此它避开了 NFT、钱包等一些词汇和复杂的操作，让用户所有的操作可以在其 App 上完成，同时会在后续允许用户用法币购买 NFT，降低了门槛，使得其 2500 w 的用户可以很好的切换至 Web3——想必这也会被其他想进军 Web3 的品牌所效仿。

星巴克融入 Web3 的核心是，降低门槛，平行迁移沉淀好的大量 Web2 用户，品牌和用户的关系变成共创者。

• NBA

这里不得不提到 NBA TopShot。NBA TopShot 是由 CryptoKitties 的创始团队 Dapper Labs 与 NBA 合作推出基于区块链的收集游戏，在当时几乎以一己之力重燃了用户们对 NFT 收藏品市场的热情。NBA TopShot 的球星卡不仅仅具有收藏价值，团队未来还会开发游戏功能，赋予它更多的可玩性。

就像粉丝们会购买喜欢偶像的 CD 一样，NBA TopShot 也释放了 NBA 球星 IP 潜力和体育球迷的购买力。NBA TopShot 依托于球星强大的 IP，吸引了诸多 NBA 球星群体的圈外粉丝用户。

NBA TopShot 的成功是可以复制的，好的 IP 具备十分强大的吸引力和破圈效应，后面许多 NFT 项目也开始注重 IP 属性，也给了诸多体育品牌开了一个好头。

NBA 的做法更为直接，利用本身有的十亿球迷和球星 IP 的粉丝效应，很好的将 Web2 粉丝中能够学会使用门槛以及 Web3 中的球迷很好的吸引到 NBA TopShot 当中。

• 耐克

2021 年 12 月，耐克收购了虚拟运动鞋公司 RTFKT（RTFKT 曾和村上隆合作开发过 CloneX），全面打响了进军 Web3 的号角；2022 年 11 月 14 日，运动巨头 Nike 宣布推出 NFT 综合平台 .Swoosh，正式在 Web3 立足。根据官方的介绍，.Swoosh 是一个虚拟创作平台，用户可以在平台设计虚拟物品，包括运动鞋、服装、配饰，以及其他可以在游戏或沉浸式体验中穿着的物品，平台还提供了展示、收藏、交易这些虚拟物品的功能，平台将与创作者分享这些数字产品的版税。

除此之外，Nike 还在 Roblox 上构建过自己的虚拟世界，发布过 NFT 盲盒，可谓是从 0 到 1 逐步完善了自己的 Web3 生态。

Nike 应该是目前进军 Web3 野心最大的运动品牌了，.Swoosh 的出现将其零散的布局聚合，生态版图愈发清晰，便于日后扩张。

• Tiffany

2022 年 8 月，蒂芙尼发布了限量版 250 件由蒂芙尼工匠手工制作的定制 NFTiff CryptoPunks 吊坠 NFT，并与实物绑定。NFTiffs 可以由 CryptoPunks 持有者购买和赎回，用于生产实物吊坠和数字艺术品。

相比于前三个品牌，Tiffany 的尝试相对简单和轻量级——做联名，但是达成的效果还是很不错的，引发圈内外人士讨论许久。或许诸多品牌也会效仿和蓝筹项目进行类似的合作，毕竟 Web3 的核心是社区，这是打入社区最快捷的方式。

传统品牌进军 Web3 的核心目的基本也就两个，一方面是抢占这个新兴的市场，尽可能避免被新时代淘汰的风险；另一方面是在传统市场不景气时想方设法的维持一些用户（或收入）的增量，想方设法过渡已经过气的商业模式。当前行业还没有出现一个完全标杆的打法，各个品牌也都在尝试，虽然玩法、布局并不完全一致，但都表现了对 Web3 的展望，也给行业注入了活力。

那么，传统巨头入场顺利的关键与否是什么呢？

1、能否将传统用户无门槛转移到 Web3。

传统产品圈有一句话，“每多一层交互就会少 80% 的用户”。Web3 数不清的操作门槛更是阻挡用户入局的关键，如果能降低门槛让用户平行迁移到 Web3，将会给自身品牌在 Web3 领域带来大量的新鲜血液。

2、能否构建维护好社区。

Web3 的核心是用户，能否真正抓住用户的需求，Degen，和社区用户打成一片才是能否持续高质量发展的关键——这也是很多自负的传统品牌无法在 Web3 立足脚跟的原因。

3、有没有做好长期的规划。

NFT 有热度的时候，头破血流的冲进来；元宇宙火的时候，又斥巨资进场。这是很多传统品牌的做法，但它们可能都没有搞明白 Web3 的核心逻辑，在热度下去的时候，自然也就不了了之，白费金钱和精力。明确自身在 Web3 的定位，设计好 Roadmap 并执行，步步为营着重长远利益往往才能站到最后。

消费模式和网络的演变默默影响人们的使用习惯，在每次经历巨大的消费型态升级的背后，都会产生新的消费需求、新的产业机会，那会是新品牌立足和老品牌翻身的好时机。

新的 Web3 巨头会是新兴团队，还是拥有雄厚资本的传统巨头？行业是否会违背初心，像 Web2 一样被资本垄断？恐怕这些才是大家最关心的问题。但所幸，在这个充满自由的行业，用户不再是螺丝钉，每个人都可以发声，成为 builder～巨头的入场不是一种侵略，而是一种对行业的认可；Web3 的未来值得我们保持期待！

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