Web3 为品牌创造的 4 个增量价值

快链头条

2023-07-17 16:20

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Web3 为用户构建了增量资产和权益，但用户权益归根到底还是由品牌来提供的，品牌必须通过 Web3 得到好处，才能分配给用户更多权益，形成健康发展的飞轮。

这两周市场熊到不能再熊，关于「NFT 是否已死」有非常多的讨论，我也写了一条推《Crypto/NFT 现在在哪个阶段，还有未来吗？》浅浅的表达了一下我自己的观点。毫不夸张的说，NFT 现在走到了下一个十字路口

悲观的看，以 PFP 为代表的 IP 类 NFT 泡沫破裂，几乎都来到了近 18 个月以来的最低点
乐观的看，行业会更清醒的看待 NFT 的价值，过去的经验会帮助未来的建设者少走弯路

我自己是坚信 NFT 的价值的，但价值需要时间和机遇来兑现。作为一个「乐观的悲观主义者」，我的观点是这个行业需要时间（至少 2-5 年）、需要价值（而不只是叙事），需要有操盘过真实商业案例的人才，3 者不可缺其一，才能在下一个牛市爆发。

10 个月前，我写下了《打造 web3 品牌灵魂 3 问 -Why, What, How》这篇文章，对如何建立 Web3 品牌进行了一轮的剖析。Why 和 What 今天来看依然成立，但可惜的是，在 How 的部分，非常多的 case 都没有走出来。

这里面的原因是什么呢？如何让更多品牌参与进来？有哪些经验和机会点值得未来的项目参考呢？

今天这个时间点适合回顾和总结，希望这篇文章可以起到一个「承上启下」的作用，总结过去 IP 类 NFT 的问题，同时盘点出一些真实价值和机会点，帮助到这个行业的建设者。

1. 过去 IP 类 NFT 的问题是什么

TL;DR

时间和价值的冲突
模糊投资身份的冲突
收入和环境的冲突
规模和稀缺性的冲突
社区稳定和价格波动的冲突

1.1 时间和价值的冲突

这一点 Ruby 在上上周的《时间和耐心是品牌最稀缺的资源》里面已经有所阐述。

很多 IP（例如 BAYC/Azuki ）都会喊出「新时代的迪士尼」的口号，看到的是顶级 IP 的价值 x NFT 的金融加上社区属性，可以在更短时间内打造出具有高价值高黏性的 IP, 但忽略了 IP 的建设需要时间和成本

迪士尼的第一款知名 IP 米老鼠，从 1928 年首次亮相，到 1937 年成为主力 IP（每年制作 12 部相关影片），花了 10 年时间
在互联网 & 社交媒体时代的泡泡玛特，2010 年成立，到 2015 年在全国范围内获得知名度，也花了 6 年时间

我们再看看制作不同内容所需的时间和成本（来自 1kx 报告，链接附在最后）

游戏：打造一款 AAA 级别的视频游戏需要 5-6 年的时间，100 多名员工以及 8000 万美元以上的投资
动画：制作一部 12 集的动画系列需要数千万美元的投资和长达数年的时间
电影：制作一部高质量电影平均需要 5000 万至 1 亿美元，以及数年时间

可以看出，就算 NFT 加速了筹款和传播周期，但内容制作的周期无法压缩。我们可以下一个结论，IP 和内容的打造，5 年是一个合理的周期，万事万物的发展都需要符合基本法。

另外即使付出了这个资金与时间成本，获得成功的概率也需要提一下。比如电影行业常见的说法就是一部赚，两部打平，七部亏钱。

但现在的 NFT 玩家们的期望太高，且等不了这么长时间，希望项目方每个月甚至每周都可以有利好来提升地板价；项目方也顺水推舟，或者半推半就的利用 hype 来提升价格。

但 hype 过后往往是一地鸡毛，受伤的是玩家和行业。

IP 的投资绝对算是风险投资，在这个行业里，美元基金的退出周期是 5-8 年，创新公司也需要 5-8 年才能把估值变成价值，这个设定是有道理的。

1.2 模糊投资身份的冲突

这是目前 IP 类 NFT 存在的第二个问题。项目方往往依靠售卖 NFT 来进行第一轮筹资，买家认为 NFT 是一个消费和投资的混合体，从事实上，NFT 具备了「投资」的属性。

但从功能设计上，NFT 几乎没有和项目的价值直接挂钩，IP 授权算一个（大部分人也很难使用，但聊胜于无），价值兑现全靠项目方「赋能」，这里有 2 个问题

在上面「时间和价值的冲突」里，项目方并没有足够的时间来创造实际价值，往往通过「套娃」来赋能。一旦套不下去，就会出现崩盘；
项目方并没有责任来进行「赋能」，你以为买的是股票，其实真的还是一张小图片。
Leonidas 分享了一个特别棒的洞察：艺术收藏品的价值来源于过去，股票的价值 Price In 未来，弄清楚自己的身份，收藏家 or 投资者

买家拥有一个没有链下法律和链上合约确认的「投资身份」，权益得不到保障，项目方 rug 割韭菜成为常态。

1.3 收入和环境的冲突 / 规模和稀缺性的冲突 / 社区稳定和价格波动的冲突

这 3 点我在文章《公司需要建立在超越 NFT 的事物上》里面都有阐述，直接引用

1.1 NFT 无法作为主要的收入来源，因为太依赖宏观经济环境

举个例子，熊市中没人交易，项目方无法取得版税收入

1.2 NFT 需要有稀缺性，但公司 / 社区需要有规模性，这 2 者天然冲突

如果让用户必须购买 NFT 才能使用产品，这显然限制了公司规模的发展

1.3 建立在 NFT 之上的社区是不可持续的，因为价格下降的时候人们的注意力也会下降

无数的社区，在价格上涨的时候活跃，在价格下跌的时候流失和沉寂

Azuki 这次发售 Elemental 也命中了这 3 条

熊市没有版税收入，只能发新项目
新项目本意是扩圈，但因为和 OG 太像，反而影响了第一代的稀缺性
价格的波动，直接造成社区最大的一次分裂和流失

2. Web3 Brand: 必须要回答的 3 个问题

Web3 Brand 大规模采用，必须要回答以下 3 个问题，品牌和用户才能形成一个健康的关系，推动品牌向前发展，同时提升用户体验和权益。

Web3 为用户创造了什么样的增量价值？
Web3 为品牌创造了什么样的增量价值？
品牌如何更好的分配这些增量价值？

之前《打造 web3 品牌灵魂 3 问 -Why, What, How》这篇文章里，我更多是从用户的角度分析，Web3 毫无疑问增强了用户权益，为用户创造了新资产和新身份，满足了「主权个人」的」消费 + 资产 + 数字身份」三位一体需求。

但整件事要跑通，还需要回答第 2 个和第 3 个问题，因为

用户的权益归根到底还是由品牌来提供的，如果品牌无法从 Web3 得到好处，自然也无法给用户提供更多权益。很多小伙伴跟品牌沟通的时候都会面临这个灵魂拷问：为什么我要使用 Web3, 好处是什么？（这个月也和不少群友密集讨论了这个问题）
附上某大佬的 comment「为什么大家对 AI 比 Web3 更积极，因为 AI 是一门提效的技术，对任何人都有好处；但如果 Web3 只是让价值分配变得更公平而没有增加价值，商家 / 品牌 / 平台 / 政府的价值被减少了，为什么它们要拥抱呢？」
当品牌从 Web3 获得了好处，如果分配得当，自然变得更吸引用户；但如果分配不当，往往会起到反噬作用。最近的典型案例就是 Azuki Elemental, 项目方筹集了 2 万个 ETH, 但并没有给 Holder 们分配匹配的好处（尤其对于 Azuki OG holder 和 BEANZ holder），导致了最大的一次社区 FUD, 直接造成社区最大的一次分裂和流失

在这 10 个月里，我们研究和访谈了不少项目，刚好在这个时间点梳理一次，尝试回答下这 2 个问题

Web3 为品牌创造了什么样的增量价值？
品牌如何更好的分配这些增量价值？

限于篇幅，本文先回答「Web3 为品牌创造了什么样的增量价值」这个问题，下一次再回答「品牌如何更好的分配这些增量价值」。

3. Web3 为品牌创造了什么样的增量价值？

我总结了 4 条比较 solid 的增量价值

更高透明度的筹资
更低成本的获客方式
更有效的用户忠诚度
社区

下面详细展开。

3.1 更高透明度的筹款

中小品牌 / 个人创作者的第一笔启动资金总是很难，过去这类角色主要依赖众筹平台来进行筹资，但会遇到以下问题，并成为用户对众筹这种形式的担忧（感谢大象点映创始人 Felix Wu 的输入）

用户并没有通过众筹拥有任何「所有权」，权益仅靠项目方的文书，是否给用户全靠项目方良心。
由于用户没有「所有权」，项目方没有责任提供足够的透明度，支持者难以了解资金的使用情况和项目的进展
众筹平台一般都有地域限制，且用户支付基本和身份验证挂钩，导致很难进行全球化众筹

而 Web3 恰好可以更好解决以上 3 个问题

NFT 提供了资产的所有权，配合 Token 和 DAO 可以变成项目方的「股东」，有义务享受对应的各种权益；
基于所有权 + 链上数据，用户可以 100% 了解每一笔资金的动向；
NFT/ 区块链天生是全球化支付，可以轻松支持全球化众筹

同时 Web3 还对用户和项目方都提供了额外的好处

用户

资产流动性：由于用户拥有了资产所有权，可以对资产进行交易，流动性更高；且可以享受资产增值带来的回报；
互动性：众筹通常只提供对一个产品或服务的访问，而 NFT 可以作为虚拟商品、艺术品、虚拟土地、游戏物品等多种形式存在，提供了更多的互动性和实用性；

项目方

版税：当 NFT 在二级市场交易时，项目方可以获得一笔版税收入，从每一笔版税中受益。

2 个典型众筹案例

纪录片「以太坊，无限花园」 (Ethereum: The Infinite Garden) 在 Mirror 上众筹到 1035 ETH. 该纪录片已经拍摄完毕在剪辑中。所有的支持者都会得到不同等级的 NFT, 名字也会包含在电影制作人名单中。1000+ ETH 的成功募集，社区 OG 和成员的奔走相告起到了非常重要的作用；
在我们之前介绍过的 BlackBird 里，Gertrude's（纽约市的犹太社区餐厅）通过会员 NFT, 众筹到 55,000 美元。会员分为三个等级：黄金、钻石和珍珠，为餐厅未来最佳客人提供了一系列酷炫的特权，从短信礼宾服务到个性化的飞行员夹克，再到由 Meme 之王 Eli 亲自烹饪的晚宴派对。

众多项目方发行 NFT, 本质上也是在做众筹，但用户权益部分非常模糊，这也是容易出 rug 和纠纷的主要原因，我会在下一篇「品牌如何更好的分配这些增量价值」里继续展开。

纪录片「以太坊，无限花园」

Gertrude's（纽约市的犹太社区餐厅）会员 NFT

3.2 更低成本的获客方式

对于汉堡王，最精准、高效、低成本的获客方式是什么？

让街对面麦当劳的客人走进来

感谢 lman 分享这个有趣的案例

我们一直在讲的 Open Loyalty, 就这样超低成本的被线下商家实践了。类似的案例数不胜数

浙江省：四川朋友持身份证，XX 景点免票
A 餐厅：持某大厂工牌，就餐打 9 折
B 商店：持 XX 护照，享 XX 优惠

上面的麦当劳甜心卡、身份证、大厂工牌、护照，本质上就是标识用户身份的 Token, 帮助商家更精准且更低成本的找到精准客户。

线下商家 Open Loyalty: 店铺外的人流是一个公共会员池，我通过某种用户身份验证，获取对于我来说最精准的用户

通过将这些物理 token 变成 NFT/SBT, 可以进一步提升获客效率

用户不可能每天把麦当劳甜心卡、身份证、大厂工牌、护照…带在身边，但 NFT 可以直接放在手机里
如果你是线上业务，让用户给出物理 token 非常麻烦
物理 token 也有作假的风险，NFT 天生支持链上验证难以作假
NFT 是对会员身份的数字化，品牌更容易进行 CRM 管理
NFT 本身还具备流动性，且可以打通线上和线下，对用户更有吸引力

当然品牌也会担心，这样不就是把我的会员也开放出去了吗？其实

如果你是线下商户，当顾客走出店门的那一刻，不管你开放不开放，TA 就是一个「公共会员」
如果你是餐饮品牌，也不可能一日三餐让用户都在你的店里消费
如果你是中小品牌，优先级最高要考虑的是通过合作获新客，而不是圈住已有客户
在目前的品牌激烈竞争环境下，客户其实是「圈」不住的，提升自己的产品竞争力才是本质

而且线下商户更有动力来尝试 Web3，因为

通过线上中心化平台获取用户比较低效且成本高，用户线上领券后到线下消费中间有着陡峭的转化率，且需要给平台抽税；
实际上，他们的客户就在门口，只不过需要更好的权益设计和身份验证来获取，Web3 是当下的最佳方式

这周我们和 lman 也深入讨论了这个话题

从【中心化】到【去中心化】很难，因为这里面是利益的重新分配

但从【去中心化 A】到【去中心化 B】相对容易，技术升级带来价值的增加线下商业其实是一个去中心化的物理世界，也是实践上链数字化和 open loyalty 的绝佳场所

写到这里，我更理解了为什么 Ben Leventhal 要做 Web3 「大众点评」BlackBird, 建立「餐饮业的公共积分联盟」，简直集齐了上面的所有特征：线下、餐饮、中小品牌。

3.3 更有效的用户忠诚度

关于用户忠诚度我们写过非常多的文章和案例，这里的有效体现在以下 3 个方面

让品牌和用户双赢：通过 NFT 打开品牌的外部正向性，将积分从品牌负债变成用户资产，提升用户黏性
让被动营销变成主动探索：NFT+ participate-to-earn, 更利于品牌用游戏化的方式鼓励用户主动进行某个行为，把内容的消费变成一件非常有趣的事情
品牌合作降本增效：Tokens are new API

下面我们一一展开。

3.3.1 让品牌和用户双赢：通过 NFT 打开品牌的外部正向性，将积分从品牌负债变成用户资产，提升用户黏性

用户越活跃，积分越多，本该享受更多的权益；但在传统的忠诚度计划里，积分是品牌负债，品牌方会限制用户兑换积分的数量和速度，导致高活跃用户并不能享受到匹配的权益。

星巴克的做法是，在新的 Web3 忠诚度计划 Odyssey 里，允许用户将积分兑换成 NFT; 同时星巴克的品牌力，带来了 NFT 的外部买盘，成为用户的额外资产。同时交易本身也会带来乐趣，卖 NFT 赚的钱甚至可以激励用户进入更多的 Odyssey 旅程。

一个赚了 79 美元的用户表示，刚好够他在另一趟星巴克 Odyssey 之旅中购买礼品卡和咖啡，积分到了 500 再次兑换成 NFT 邮票，形成一个无限收集游戏。

星巴克还试水发售了付费 NFT Siren Collection, mint 价格 $100, 数量 2k, 18 分钟内售罄，地板价一度突破 $600.

星巴克付费 NFT Siren Collection

这些 NFT 价格背后的价值锚点是：

市场认可星巴克会员的价值，于是可以吸引到外部合作伙伴（比如米其林餐厅，汉堡王或者 Netflix），在传统的忠诚度计划之上创造一个新的游戏层，以一种不同以往的方式和体验，来奖励用户的参与。第一个外部 cobranding 是 Aku, 星巴克 Odyssey 将于 7 月 17 日推出「Aku Adventure」，Odyssey 会员和 Aku 一起完成任务，并获得由 Aku 设计的 NFT;
星巴克本身基于 NFT 可以创造更多游戏化的玩法，给 NFT 赋能，创造出价值。比如其在发布第二个付费 NFT First Store Collection 的时候，拥有 2 枚星巴克邮票（NFT）的用户，可以提前 3 小时 mint, 这会鼓励用户更积极攒邮票；
NFT 也是一种「收藏品」，喜欢收集邮票的用户也是买盘的一部分

3.3.2 让被动营销变成主动探索：NFT+ participate-to-earn, 更利于品牌用游戏化的方式鼓励用户主动进行某个行为，把内容的消费变成一件非常有趣的事情

直接引用 Forum3 联合创始人 Joe 的分享

当你进入第一个星巴克旅程时，它会让你参观他们在哥斯达黎加的咖啡农场，并回答问题以获得积分和奖励。这个体验真的很酷，超级好玩。而且反馈也非常棒：人们说：「我不知道我想要了解这个或者需要看这个视频，但是它真的很酷，我感觉学到了东西并且喜欢上了星巴克品牌。」

有趣的是，在 Odyssey 之前已经存在这些内容片段，但没有人关注、互动或交流。当你把它打包成具有激励性质而不仅仅感觉像推销营销时，整个体验完全改变了。

3.3.3 品牌合作降本增效：Tokens are new API

在 Web2 或传统商业世界中，用户数据存储在各个品牌的中心化服务器里如一座座孤岛。两个品牌要合作，需要通过打通 API 来实现，也称为 API 集成。这里的最大障碍是，受限于开发和商务能力，能开发和接入 API 的品牌屈指可数，用户的选择也很有限，还有数据隐私问题。

以星巴克 2022 年底发布的共同奖励计划（rewards together program）为例，首个合作伙伴是达美航空（Delta Airlines）。如果你是星巴克或者达美航空的会员，则可以把你的星巴克账户和达美航空账户连接在一起，每次你在星巴克或者达美航空中完成某些操作时，都会同时收到 2 边的奖励。比如，每在星巴克消费 $1, 累积星星的同时，还会在达美航空奖励 1 英里的里程；在顾客预订达美航空后，可以在星巴克门店符合条件的消费中获得双倍星数奖励。

这是一个典型的联合 Loyalty 系统，「你的会员就是我的会员」。但是，他们花了多年时间才建立起这个联合 Loyalty 系统。因为不同公司拥有自己的数据库、技术栈和基础设施，并且必须构建 API 才能让外部调用其数据，这需要时间、人力和资金，而且 API 的设计和交互还需要双方大量的讨论和沟通。

星巴克已经是 IT 实力非常强大的国际品牌了，都这么吃力，其他品牌只会更难。

Smart Token Labs 的 CEO Victor 分享了一个很有趣的小故事，启发了他通过 Web3 实现「用户端集成」，以 token 作为集成点，几乎零成本来接入各种第三方服务

几年前 Victor 的太太是 Booking.com APAC Partnership 负责人，当时想和新加坡一些景点合作，给已经买了景区门票的用户在 booking 订酒店的折扣。但这些景点根本没有能力开放数据，这个合作只能不了了之。

如果这些门票是 NFT, 这个合作就会非常简单。或者说，booking 可以直接 permissionless 的开放福利给这类用户。

NFT 让「集成」这件事情出现了一次范式转移，将 Web2 里以品牌方为中心的 API 集成，变成了 Web3 里以用户为中心的 Token 集成。基于 NFT 或者区块链的开放模型、开放数据和开放共识机制，每个人都可以玩同样的游戏，使协作变得异常简单。甚至都不需要沟通就可以建立单方面的合作，因为数据的读取是无需许可的（permissionless）。

以用户为中心的 Token 集成，带来至少 2 个好处

品牌合作门槛大大降低
由于是用户集成，品牌方必须给用户权益，带来用户体验提升

在我们之前的文章《通过链下 NFT 实现零成本无需许可的福利（Permissionless Perks）》里也分享了对应的案例，在今年 5.19-5.23 于黑山举办的以太坊 EDCON 2023，参会观众通过极低成本验证票务所有权（通过 Smart Token Labs 提供的链下 NFT），可以在会议官网平台及线下领取第三方提供的各项特权，实现 Open Loyalty. 具体细节可以参考附录里面的文章。

另一个案例是刚刚结束的黑山 EDCON, 通过把门票 token 化，参会者将获得至少 25 个福利，从获得 EDCON 周边的衍生品 Cool Cat 的免费铸造能力到从著名的当地黑山餐厅之一获取 50 个‘Njegusi Prosciutto’的机会。

3.4 社区 / Community

在 10 个月前我写下《打造 web3 品牌灵魂 3 问 -Why, What, How》这篇文章时，「社区」是 web3 和 web2 品牌的关键区别，同时也是 web3 品牌的核心竞争力。

但回过头来看，绝大多数项目方从社区得到的好处，超过了其给社区的回馈；加上 NFT 的价格波动过于剧烈，会导致一系列社区问题，包括反噬项目方。

但不可否认的是，社区是 Web3 品牌可以使用的最大杠杆，在这篇文章里，我也把这 2 者分开，分别回答「社区给品牌带来的好处」，以及「如何更健康的分配利益和运营社区」。

Web3 社区给品牌带来的最大好处是品牌 /IP 的孵化与传播

基于社区，可以快速的进行品牌 /IP 的孵化：通过发行 NFT，一方面筹集资金，另一方面快速检验 IP 的粘性和受众，再迭代更广泛的产品和体验
web3 IP 相比 web2 IP，起步人员数量低，资金成本低，资金利用效率更高，迭代快，时间成本低（IP 类 NFT 项目都获得了这个好处，典型案例是 Yuga Labs/BAYC 衍生品牌）；
甚至孵化也不需要是官方来完成，品牌方不用再绞尽脑汁想 idea, 只需要提供好的工具包和合理的激励机制，社区会自发创造，甚至变成新的实物商品（例如我们之前介绍过的 FWB x Taika ）；
基于社区，可以更快速的进行 IP 和品牌的传播
Degods 和 Moonbirds 的创始人 Frank 和 Kevin 都在某次采访中提到，认为 NFT 的持有者更像是品牌的拥护者和传播者（affiliate）。包括 de-id 的出现，也是基于这样的思考；
Yuga Labs 的新任 CEO，前暴雪高管 Daniel 也认为，在游戏行业通过紧密的社区自来水传播实现低营销成本推广非常重要：「社交媒体上 influencers 没有给你高的评价，你的游戏很难有前途」；
1KX 的研报：「我们相信，当消费者在合作互惠的环境中拥有其资产的所有权时，他们会被激励去宣传知识产权，因为这成为了持有者感到受到重视的地方，最终导致深厚的忠诚、承诺和推广动力」。

另外，基于 NFT, 品牌可以和用户建立更直接的关系，特别是对那些链条比较长的品类，同时不依赖任何第三方平台。

比如出版业的链条非常长，作者→出版社→渠道代理→渠道分销，作者几乎不可能知道自己的读者是谁。当然在书里面附微信二维码是一种方法，但需要人工验证效率很低，几乎无法做 cobranding, 且万一触发什么关键词被微信封了，再找回来几乎不可能。

《Web3 Marketing》使用的方法是，每本书上都有一个刮刮卡码，读者在官网上可以花 gas 自己 mint 一个 NFT，然后通过 collab land 验证这个 NFT 后进入 telegram 官方读者群，目前已经有 197 位群友。由于读者的身份由 NFT 标识，本质上不依赖于任何 IM 平台，同时也非常方便后续做 cobranding 合作。